¿Cómo se piensan las campañas de reelección? ¿Cómo comunicar continuidad cuando el clima social es de cambio? ¿Cómo percibe la ciudadanía al gasto de campaña en este contexto?
Muchas veces se considera que hacer campaña desde el oficialismo es más fácil, dado que se cuenta con políticas públicas concretas para “mostrar gestión”. El contar con recursos de la pauta oficial también suelen abonar a esa mirada.
Sin embargo, cuando el clima social grita “cambio”, “casta” y hay hartazgo respecto de la clase política, ¿es una ventaja ser oficialismo para hacer campaña electoral?
Es innegable el escenario de desafección política de la ciudadanía argentina. La sensación de que la política gasta mucho y mal reina a lo largo y ancho del país.
En contexto electoral, esto pone una presión extra a los políticos oficialistas: ¿cómo hacer campaña si cuando un vecino ve un cartel de un candidato lo primero que reclama es “esto salió de mis impuestos”?
El caso Cipolini
Una primera respuesta es: depende del consenso que detente. Una cosa es hacer campaña para un político que conserva apoyo de su base electoral y otra muy distinta es tener que hacerla buscando reconstruir la confianza ciudadana.
El intendente de Sáenz Peña, Bruno Cipolini, partía de un importante apoyo de sus vecinos luego de 4 años de gobierno. En 2021, ya había confirmado algo de este apoyo, si bien no había sido una elección municipal. Por otro lado, la ausencia de adversarios con un buen posicionamiento auguraba una contienda menos compleja que la que enfrentó en 2019.
Además, en aquel entonces, buscaba irrumpir en la escena política saenzpeñense en reemplazo de su padre, Gerardo Cipolini.
¿Qué tipo de campaña electoral desarrolló Cipolini en 2023? Su estrategia fue la no-campaña o campaña “invisible”. Esto es, una continuidad de su comunicación gubernamental de rutina, sosteniendo su impronta personal moderada como un político (ahora candidato) que deja que sus acciones hablen más que sus palabras.
En la práctica, esta estrategia fue muy disruptiva respecto de lo que plantean los “manuales electorales”: no se siguieron etapas de campaña, no hubo spots, no se instaló cartelería en vía pública ni hubo mucha presencia en medios tradicionales.
Ni siquiera tuvo un cierre de campaña tradicional con caravana y acto multitudinario: hizo una reunión con militancia en la plaza principal de la ciudad y luego una transmisión en vivo por redes sociales para pedirle el voto a sus vecinos.
Su pauta digital se mantuvo en una inversión similar a meses anteriores.
Algunos de sus candidatos a concejales tuvieron apariciones muy esporádicas en radios locales. Y él mismo habló en unas pocas radios la última semana de campaña.
La campaña “invisible” de Cipolini fue por debajo del radar electoral ciudadano, casi como queriendo evitar que se notara.
El intendente en búsqueda de su reelección no se mostraba como "candidato”
No mencionaba adversarios (ni de las PASO ni de las generales) y prácticamente no alteró su agenda cotidiana de trabajo.
Toda campaña electoral tiene que ver con futuro
¿Cómo logró penetrar su mensaje de continuidad en un contexto de cambio? ¿Cómo proyectar la gestión actual hacia el futuro?
Bajo el slogan “Hacer y Seguir”, Cipolini orientó su comunicación hacia sus principales políticas públicas, con foco específico en la agenda de problemas señalados como principales por los saenzpeñenses. Este alineamiento entre la gestión y la comunicación gubernamental-electoral incluyó inauguraciones puntuales referidas a sus principales ejes de trabajo, como es el caso del nuevo Centro de Monitoreo Municipal. La seguridad fue una de sus promesas electorales en 2019 y de sus prioridades en los 4 años al frente del ejecutivo municipal.
Su discurso apenas si se “electoralizó”, y cuando ocurrió fue específicamente en los copies de redes sociales y a través del uso del hashtag #HacerySeguir.
Durante toda la campaña, se desarrolló sólo una pieza de folletería con sus hitos de gestión 2019-2023 que se entregó a los vecinos junto a la boleta electoral el fin de semana anterior a las elecciones, en las recorridas de la militancia por los barrios.
Cabe mencionar que, durante las PASO, se logró la instalación y viralización de una reversionada canción de Bizarrap y Quevedo que invitaba: “Quedate con Bruno en 2023”.
En momentos en los que era evidente el derroche electoral imperante, Cipolini buscó diferenciarse de otros políticos en campaña “evadiéndola”.
Parte del éxito de esta estrategia de comunicación electoral estuvo enraizada en la propia identidad de los Cipolini, percibidos como políticos “austeros”.
La ausencia de un gasto electoral desmedido por parte del candidato oficialista era esperable desde esa identidad y, por tanto, fue creíble para los saenzpeñenses.
Aprendizajes para los oficialismos
Los resultados en Sáenz Peña hablan por sí solos respecto de esta estrategia de comunicación electoral: Cipolini ganó por más del 60% de los votos (el doble que su principal adversaria).
Cuando el elector le dice a la política ¡basta! El candidato oficialista debe escuchar y los equipos de comunicación de campaña deben repensar sus estrategias para no enardecer más a una ciudadanía enojada y frustrada con un gasto político considerado desmedido.
Cuando un candidato oficialista mantiene apoyo ciudadano y no tiene adversarios fuertes, no debe “sobreactuar campaña”. Debe concentrarse en no cometer errores y mantener su identidad.
Mucho se ha escrito sobre la comunicación gubernamental como “campaña permanente”.
Quizás es hora de conversar sobre las campañas electorales como continuidad de la “comunicación gubernamental de rutina”.
Cada campaña electoral es única. Debe pensarse siempre partiendo del contexto específico y de la identidad del candidato, para luego definir la mejor estrategia que, quizás, no sea la que los manuales de comunicación electoral nos plantean.
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